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不是人多,声音大…

简介: 不是人多,声音大…

来源:砺石商业评论砺石导言农夫山泉的成功可以总结为一句话:找准了这个时代消费市场最主流的饮料,并成为主流饮料中最主流的品牌。

农夫山泉每推出一个单品,都几乎顺应了彼时的消费喜好,或押准了未来的趋势,正因为如此,它才能一直占据主流。

刘戈 | 文张军智 | 编辑农夫山泉上市,让创始人钟睒睒做了半小时首富,也掀起了关于股市的热烈讨论。

从茅台到海天酱油,再到农夫山泉,近来,引领股市的蓝筹股既不是以往的石油、地产,也不是互联网、科技,而是基本没有任何技术含量的消费品。

以美国为例,从上世纪50年始,相当长的时间里,可口可乐、麦当劳、沃尔玛、CVS等一直是股市最主要的核心力量,科技股成为主角,是最近十几年的事情。

笔者在之前的文章中提到过“丰裕社会”,进入这一阶段,头部消费品品牌必然是最理想的现金牛、利润牛。

也就是说,中国消费品品牌全面建立的路程才刚刚开始。

而农夫山泉作为饮料行业的龙头企业,为我们展示了一个消费品牌强大的市场嗅觉和营销意识。

1顺应主流农夫山泉的成功可以总结为一句话:找准了这个时代消费市场最主流的饮料,并成为主流饮料中最主流的品牌。

可口可乐实际上是源自一种药剂配方,在最开始,可口可乐广告着重强调的是滋补功能,在19世纪末,糖在美国还是稀缺品,在绝大多数人摄入糖分不足的情况下,糖浆汽水自然就成了滋补品。

带来的提神和二氧化碳带来的解渴功效,三位一体,让可口可乐逐渐成为美国的国民日常饮品。

在可口可乐持之以恒的营销下,糖浆汽水成为美国消费市场最主流的饮料,美国人几乎把可乐当水喝。

不夸张地说,可口可乐公司定义并培养了美国人的口感。

可口可乐在开辟软饮料行业的同时,也开创了美国的广告业。

即使查看,也必须董事长、总裁和公司秘书都在场的情况下。

在经历了最初主打保健的弯路之后,可口可乐的广告一直在打快乐牌。

在上百年的时间里,给人们的生活带来快乐成为可口可乐不变的诉求。

一度,可口可乐甚至成为美式生活方式的代名词,可口可乐怪异而新鲜的口感在中国改革开放之初成为青少年的最爱,至今依然是一种深受欢迎的软饮料,只是已经永远无法占据主角的位置。

在中国,“白开水”或茶水才是最日常的“软饮料”。

众多厂商很久前就意识到了这一点,饮用水一直是消费市场的主流,也成为各大饮料品牌必争之地。

如今市场上的瓶装饮用水,分成了三大类:纯净水、矿泉水和天然水。

而农夫山泉的水源来自水库、湖泊、山泉等地表水,属于天然饮用水。

不知是有意还是无意,这一类别,恰恰最符合中国人的饮水理念。

只有山泉水这类天然水,既来自大自然,水质又偏软,最适合中国人的饮用习惯。

2制造主流当然,在天然饮用水成为主流的背后,也少不了农夫山泉的推波助澜。

这句广告语,既没有宣传水源地的纯净天然,也没有强调健康功效,只提了口感“甜”。

正是这一个字,营造出清晰的画面感,让人想起山涧泉水沁入心脾的甘甜清爽,将农夫山泉和其他饮用水品牌区分开来。

相比于其他品牌宣扬层层过滤、矿物含量,农夫山泉的广告直接击中消费者的感官,而中国人恰恰是一个偏感性思考的民族。

朗朗上口的短句非常好记,容易传播,不知不觉,“甜”就成为农夫山泉独一无二的品质。

1999年推出的另一句广告语,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,则解释了为什么“农夫山泉有点甜”。

水源地的呈现,让农夫山泉“天然”的理念更加深入人心,也更加可信。

直到第三句广告语,农夫山泉才打出了产品的终极诉求:“好水喝出健康来”,强调产品的弱碱性。

只要让消费者相信,即是品牌的胜利。

为了增强说服力,农夫山泉发起了两个轰动一时的营销。

一个是2000年的“水战”,向饮用水行业开炮,公开宣称纯净水对身体健康无益,并在央视黄金时段投下巨额广告,突出“天然水不是纯净水”。

天然水是否真的比纯净水健康,如今也没有定论,但可以确定的是,经过这几场舆论战,农夫山泉俨然成为“天然水”的代言。

3品牌为王其实,无论天然水还是纯净水、矿泉水,本质上都是饮用水,口感差异并不大,所谓的弱碱性、矿物含量,也都无法被直接感知。

而品牌最常营销的水源地,并不被任何一家企业独占。

所有这些属性,决定了饮用水行业不同于其他行业的本质:生产门槛低,产品可替代性强。

可口可乐从1928年开始赞助奥运会,把“欢乐活力”的品牌精神与体育运动的拼搏进取相结合,把两个看似不相关的领域有机联系在一起。

除此之外,农夫山泉也没有放过主流之外的成长市场。

2003年推出的农夫果园,顺应了当时消费者对果汁的喜好,并选择不同于市场主流的单一口味果汁,推出混合果汁饮料,将混合概念融合为“喝前摇一摇”,成了广告卖点。

2004年推出的功能性饮料“尖叫”,是SARS肆虐后,消费者健康化需求升温背景下的产品。

为了和同时期的“脉动”区分,尖叫没有打“运动饮料”概念,而是定位“情绪饮料”,将红、蓝、绿三款产品定位细化为纯功能饮料、多肽饮料、纤维饮料,瞄准不同年轻层人群。

2011年推出的首款无糖茶饮料“东方树叶”,则是农夫山泉在健康、无糖方向的尝试。

至2019年,东方树叶已经成为无糖茶品类市占率第一的品牌。

随着近两年消费者对品质生活的要求,以及斐泉、蓝湾等高端水的走红,农夫山泉也推出高端水系列,在设计上做足功夫,并获得设计界的Pentawards铂金奖。

可以看出,农夫山泉每推出一个单品,都几乎顺应了彼时的消费喜好,或押准了未来的趋势,正因为如此,它才能一直占据主流。

不是人多,声音大…

”上市之后,农夫山泉必然会面临更多的挑战,例如,如何增加品牌溢价,如何建设新渠道,以及应对元气森林这类后起之秀的迅猛攻势。


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