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那么问题来了:既然古井贡酒已说明“年份原浆”仅是商标,并非一般理解

简介: 那么问题来了:既然古井贡酒已说明“年份原浆”仅是商标,并非一般理解的年份原浆酒。

“西不入川,东不入皖”。

一边,以五粮液、泸州老窖、郎酒为代表的“川军”如日中天,不仅川内坚挺,川外扩张也异常彪悍;另一边,“徽军”却不复当年之勇,甚有掉队之势。

作为徽酒老大,古井贡酒的没落不乏冷思。

LAOCAI作为“徽酒四杰”(口子窖、迎驾、金种子)之首,古井贡酒无论品牌、业绩、资本等多方面考量,都称上徽酒的“门面”。

然近期,关于“年份原浆”质疑一事,不乏“门面”抹黑感。

财经杂志财经十一人研究发现,古井贡酒“年份原浆”的“年份”名不符实,且古井贡“年份原浆”的“原浆”注水严重。

5月下旬,古井贡酒2020年度股东大会宣布:未来将坚定推进“全国化+次高端”战略,全力打造“年份原浆古20”大单品,占位600元次高端白酒价格带。

30元以下的低端市场,则是牛栏山、老村长等光瓶酒企天下。

作为次高端代表之一,古井贡酒一度在“高不成、低不就”的区间游离。

可喜的是,进入2021年,次高端阵营迎来市场曙光。

尤其第二季度,以水井坊、口子窖等为代表的二线白酒股涨幅明显。

然古井贡酒却波澜不惊,相比2020年末的270.5元收盘价,股价甚至还有所下跌。

眼看行业火热,古井贡酒自然不会甘心,通过“年份原浆古20”大单品卡位次高端的战略,既符合市场趋势也可提振资本信心,可谓一箭双雕。

自身看,以“年份原浆古20”为代表的“年份原浆”系列,是古井贡酒的拳头产品。

铑财查询古井集团显示,该酒以优质高粱、大米、小麦、糯米、玉米为原料,传承《九酝酒法》,采用“无极之水、 桃花春曲”,在“明清窖池”中用传统工艺酿造而成,属于浓香型白酒。

销量说话,2020年,古井贡酒年份原浆销售收入78.34亿元,占营业总收入比重76.12%,毛利率81.50%,堪称支柱营收。

价格方面,早在此次股东大会前,古井贡酒已对其多次提价,次高端调性不断强化。

据北京商报报道,3月28日,毫州古井销售有限公司下发调价通知,年份原浆·古20产品经销价上调,其中38°、42°古20经销价上调40元/瓶,零售价调整为799元/瓶;52°古20经销价上调60元/瓶,零售价899元/瓶。

2020年12月,古井销售有限公司通知称,古20在原有价格基础上开票价格上调20元/瓶。

简单梳理可见,无论业务实力还是发展期许,“年份原浆”对古井贡酒过去、现在甚至未来的战略意义无需累言。

按字面意思,“年份原浆”给消费者印象,即原汁原味,酿造无添加、窖藏多年等等。

但实际上,“年份原浆” 说法本就自相。

字面拆解,“年份原浆”一词有两意义,即“年份酒”、“原浆酒”。

行业分析师李晨表示,所谓“年份酒”,其实并不是指窖藏时间,大多都是用存放一两年的基酒加入少量年份原酒勾兑,标签标注的多是时间最长的原酒年份。

一些带有十年、二十年标志的白酒,大多只是一个概念。

比如包装上写十年窖藏,只是说明在这瓶酒中勾兑有部分十年以上的酒。

白酒分析师蔡学飞曾表示:“老酒大多数是用来做基酒,调味酒使用的,没有勾兑无法饮用。

”一定意义上说,市面上的年份酒,等同于勾兑酒。

再说原浆,也被称原酒,即通过发酵蒸馏而得的原度酒,是不勾兑不加水的原始酒液称为原酒。

这也是上述舆论质疑其“年份原浆”虚假宣传的原因。

还有数据佐证,财经十一人报通过财报中基酒“存货”计算出古井贡酒的基酒周转次数和基酒储存天数,得出2016年-2020年,古井贡酒的基酒储存时间的五年均值为361天。

基于此,古井贡酒的“年份原浆”被质疑“年份”并不足。

河南经东律师事务所资深律师成永认为,既然古井贡酒已明确“年份原浆”是注册的商标名称而并非代表其品质,就应在产品包装上加以说明,防止消费者对“年份原浆”一词产生混淆认知。

如没有明确说明,销售人员反而刻意强调数字即代表年份,依照我国《广告法》第二十八条:“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告”的规定,其行为就涉嫌产品虚假宣传,误导消费者。

河南省酒业协会总工程师、白酒分会秘书长赵书民表示,年份原浆,用在其他领域或许没什么意义,但用作酒类商标,则直接体现酒的功能、效果和工艺特点,是对消费者的一种误导。

白酒专家欧阳千里表示,世界上本没有“原浆”概念,是公众因为对“勾兑”的不信任及恐惧,才催生出对“原浆”的热捧。

行业分析师郝瑞指出,一些企业试图通过标注年份来提高产品溢价能力,但不乏偷换概念、以次充好。

因缺乏年份酒标准,企业可对所标注年份任意解读,只要自圆其说即可,而消费者也普遍缺乏年份酒的科学概念,极易被利用。

02仅是营销概念创新 警惕多米诺效应LAOCAI值得注意的是,古井贡酒的基酒,甚至还有外采嫌疑。

在外采基酒方面,古井贡酒早有“前科”。

2012年,古井贡酒大量使用食用酒精勾调白酒的爆出,便引发巨大争议。

不过彼时,古井贡酒解释是用在了低端白酒线上。

拉长维度,古井贡酒“年份原浆”此番受质疑,早在注册商标之初便有预兆。

2009年12月,古井贡酒公司提出“年份原浆”商标的注册申请。

此后,五粮液公司向原商标评审会提出申请,要求宣告“年份原浆”商标无效。

原商标评审会则认为,“年份原浆”商标没有违反《商标法》规定。

尽管法院最终驳回五粮液请求,但过程中,古井贡酒也承认,其提交的中国酿酒工业协会关于《年份原浆》一词的说明证据证明,中国酿酒工业协会作为专业性行业组织对“原浆”一词的意见明确,强调“原浆”不是酿酒专业术语,也不是“原酒”概念,更不是白酒等级,仅是一个营销概念的创新,“年份原浆”非国家标准“白酒工业术语”中确定的基本术语及定义。

那么问题来了:既然古井贡酒已说明“年份原浆”仅是商标,并非一般理解的年份原浆酒。

这个问题,或许古井贡酒董事长梁金辉更有权:2018年8月,安徽经济网发表过一篇题为《梁金辉:匠心铸魂追梦“中华第一贡”》的文章。

文中称,中国人几乎都爱喝原汁原味的陈年老酒,一个“原汁原味”、一个“陈年老酒”,正好切中国人认定好酒的两大命脉。

“冥思苦想的梁金辉从床上跳起来推开窗户时,下了一夜的雨已经停歇,他迈步到书桌前郑重写下‘古井贡酒·年份原浆’八个字。

2008年,在他主导下,古井贡酒·年份原浆系列产品成功上市。

对于上述“年份原浆”质疑,这位当家人又作何感想?

事实上,近年来,监管部门对“年份原浆”在市场易引发乱象的情况也不乏反应。

2018年,洋河酒厂注册的“洋河年份原浆”,便最终被国家工商行政管理总局商标局作出“不予注册的决定”。

玩味的是,当事人洋河对此没有异议。

当然,其并不是因“仗义”打抱不平。

真正原因在于,书提到:诉争商标中的“年份原浆”易被相关公众理解为是对酒商品的年代、制作、存放时间、某种加工特点等的描述。

诉争商标使用在酒商品上,易使相关公众对“洋河”酒商品的特点产生误认。

换言之,如“年份原浆”商标不适用于洋河,那么古井贡酒也不该使用。

因此,古井贡酒向北京市高级人民法院提起上诉,理由包括“古井贡酒属于被诉决定的行政相对人,原审裁定存在法律适用错误。

被诉裁定存在事实认定及法律适用错误的问题,严重影响古井贡酒公司的实体权利,应当予以撤销。

反应如此大,是有逻辑的:知名产权律师游云庭指出,如果其他白酒企业认为这个商标的显著性不足,不应予以注册,可以根据商标法向商标评审会对这个商标提起无效申请。

“此前的将为这个申请参考依据,比如洋河就可以提出申请,因为此次的裁判理由和所生成的规则同样适用于古井贡酒”。

简言之,如未来有其他酒企因“年份原浆”将古井贡酒告上法庭,认为“年份原浆”商标无效,那么洋河的将是重要参考。

这对古井贡酒,自然会造成极大影响。

换言之,梁金辉创下的“古井贡酒·年份原浆”,未来或将面对不小的法律风险。

而当下的舆论质疑,是否会有多米诺效应也值其冷思。

2021年4月29日晚间,古井贡酒发布2020年报:营收102.92亿元,同比下降1.2%;归属于上市公司股东的净利润18.55亿元,同比下降11.58%。

细品营收下滑,可归纳为三大失守:区域、渠道、产品三因。

区域看,拉开时间线会发现,古井贡酒大本营华中市场的竞争力正在降低。

2018年-2020年,古井贡酒来自华北营收分别为4.36亿元、5.57亿元、6.93亿;来自华中营收分别为78.67亿元、93.27亿元、90.15亿;来自华南营收分别为5.21亿元、5.57亿元、5.80亿元。

华中市场营收增速出现下滑,分别为:25.47%、18.55%、-3.34%。

从渠道看,占大头的线下渠道出现萎缩:古井贡酒2020年实现线上营收3.76亿元,同比增长22.69%;线下营收99.16亿元,同比下降1.92%。

从产品看,2020年,年份原浆营收78.34亿元,同比增长6.52%;古井贡酒营收13.8亿元,同比下降4.1%;黄鹤楼实现营收4.22亿元,同比下降52.97%。

相比营收,古井贡酒净利下滑幅度更扎眼,说明其毛利率方面出现了问题。

具体来看,2020年,年份原浆毛利率81.50%,同比下滑了1.66%;古井贡酒营收13.8亿元,毛利率60.24%,同比下降5.81%;黄鹤楼毛利率68.58%,下降4.75%。

同为徽酒的口子窖、迎驾贡酒,金种子酒分别为13.62%、12.17%、26.03%。

营收、净利、毛利三降,销售费上升,三降一升凸显这位徽酒大哥的发展颓势、拖队之憾。

值得强调的是,不同于一般快消企业将销售费用的大头投入到广告费,古井贡酒的销售费用结构中薪酬+劳务费用占总营收12.65%。

问题在于,时代在变、行业在变、消费者也在变,信息碎片化、个性消费时代,“盘中盘”模式已显后继无力。

一定意义上说,通过“年份原浆”争议及业绩兴衰可见,崛起与困境或与“信息差”不无关系。

在“年份原浆”上,古井贡酒利用消费者对酿酒专业术语、白酒概念认知“信息差”,通过营销创新,塑造了高端品牌形象。

在业绩层面,大力布局B端,利用C端消费市场“信息差”,业绩快速提升。

这造就了徽酒曾经的辉煌也导致了当下的“内卷”困境,不仅对外扩张维艰,还要提防茅台、五粮液等“高维选手”的本土夺食,从而与第一梯队拉开距离。

从此看,这次”年份原浆”争议,也是一记可贵警钟,一件好事。

营销只是表面,没有人可以躺赢市场,亦容不得太多“小聪明”。


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